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      新零售時代嬌蘭佳人公司轉型戰略分析

      內 容 摘 要

      消費結構的不斷升級,人們的消費觀念的變化,他們更加注重個性化的需求,使得傳統的零售模式不適應時代的發展,同時傳統的電商也進入了飽和期。2016年馬云提出的“新零售”觀點,給零售業注入了新鮮血液,開始進入新零售時代。在此背景之下,本文選擇了對中國化妝品零售行業現狀進行研究分析,以廣州嬌蘭佳人化妝品有限公司作為研究的對象以及數據來源,通過運用案例分析法以及文獻研究法進行研究,對其已存在的新零售轉型戰略進行針對性剖析,發現該公司在實施這些戰略過程中存在產品同質化問題、APP商城運營存在缺陷以及門店千店一面問題。本文通過運用波特五力模型以及SWOT分析法對存在的問題進行原因分析。針對這些問題,本文提出將品牌IP化,賦予人格化的品牌形象,突出品牌特色;將APP商城打造“社交+購物”的平臺;構建場景化的零售模式以及實施數字化戰略等解決對策,同時可能會給更多的化妝品零售企業轉型提供一定的借鑒意義。

      關鍵詞:新零售;化妝品零售;社交平臺;轉型戰略

      、 緒 論

      ?。ㄒ唬┭芯勘尘芭c意義

      1.研究背景

      隨著中國經濟持續發展,居民的消費需求、消費心理、消費態度等方面也發生了改變,他們不再是停留于注重產品的實際效用,將注意力集中于產品的品質上,而是更加關注自身的個性化需求。這就意味著以往只關注產品本身品質的零售模式不再適應時代的變遷,容易與當前消費市場的發展方向相背離。同時,傳統的電子商務經過十多年的發展,線上零售電商也進入了飽和期,增速放緩。實體零售、線上電商零售發展陷入窘境,使得零售企業發展舉步維艱。在此困境之下,轉型升級成為了零售企業扭轉困局的出路。在艱難之時,許多企業家都紛紛提出自己的見解。在眾多的觀點中,2016年馬云提出的“新零售”觀點給原本的零售業注入了新鮮血液,使得零售企業有了新的發展方向,讓零售業重新煥發出生機。眾多零售企業紛紛進行轉型升級,但就當前的發展狀況以及發展趨勢來看,僅有個別零售企業戰略轉型開始有起色,但其在轉型過程中也面臨著一些障礙與挑戰。

      由此,作者在此背景之下,選擇了對中國化妝品零售行業現狀進行研究分析,以廣州嬌蘭佳人化妝品有限公司作為研究的對象以及數據來源,對其應對新零售的轉型戰略進行研究分析,探索發現問題,并提出解決問題的有效對策。

       2.研究意義

      零售業的發展對中國國民經濟的增長有舉足輕重的影響。中國國家統計局有關數據表明,中國社會消費品零售額占國內生產總值比重不斷上升。零售業不僅在促進經濟發展和社會進步方面有舉足輕重的影響之外,其在其他方面也有突出的貢獻。因為零售業處于生產者與消費者之間,對兩者起著承接的作用,是當今市場經濟運行中最為靈活的部分。在各行業中,其對各類影響因素的變動有較高的靈敏度,因此可以根據其發展變化的趨勢來預測中國經濟和社會的發展態勢。由此可見,在新零售時代下,零售企業能否轉型成功,煥發其經營發展動力,已成為促進零售業發展的研究重點。

      為了更具現實性和代表性地研究中國零售企業的應對新零售的轉型戰略,本文以廣州嬌蘭佳人化妝品有限公司作為研究對象,通過運用案例分析法以及文獻研究法進行研究,充分收集并分析嬌蘭佳人相關轉型戰略的資料,運用相關的理論知識,分析該公司在轉型中存在的問題,提出相應的解決措施,希望能有助于其進行戰略轉型。

      ?。ǘ┍菊撐南嚓P的國內外研究動態

      1.零售業發展現狀

      研究對于零售業現狀的研究,德里克·湯普森(2018)認為零售業正處于一個拐點,門店遍布的實體零售企業正在苦苦掙扎,業界急需探索新的零售模式[1]。楊玲雅(2018)的研究表明,中國實體零售業發展主要存在的問題有:大部分零售實體店主要的服務對象僅僅是店鋪輻射范圍內的消費者,能夠吸引到的目標顧客數量有限;店內商品的種類和數量難以實現多樣化,造成店鋪缺乏特色,難以做到個性化;由于實體店營業時間是固定的,使得經營活動受限,缺乏靈活性[2]。而王禎鈺(2019)的研究表明,近些年來,中國線上零售模式逐漸成為社會零售的主流,雖然線上零售市場的規模不斷地增長,但其增速明顯放緩,客戶群規模與市場交易規模都趨于穩定,互聯網人口紅利正逐年消失[3]。張璇(2019)研究發現受產業升級和消費升級的雙重影響,使得線上紅利消失,線下零售受到沖擊,致使零售企業尋求新的途徑去發展經營,以至于出現了“線上+線下+物流”即“新零售”的零售新業態,開啟線上與線下的融合[4]。

       2.扭轉零售業困境的對策研究

      而對零售業面臨的困難與挑戰,許多學者都提出了解決的對策。鄭貴華、李呵莉(2017)研究表明要解決現存的問題,零售企業需要從這三方面著手解決:一是構建一體化營銷體系;二是確保線上零售平臺與線下實體店的商品與服務的價格、質量一致;三是建立完善的物流配送體系,解決傳統物流配送與終端消費者之間的對接問題[5]。而柯春媛(2019)根據研究指出,傳統的零售企業戰略轉型可以從四個方面進行:一是以消費者需求為導向,回歸零售本質,聚焦“人、貨、場”,重構零售真正的專業化體系與能力;二是線上線下密切聯合,做到全渠道無縫連接,給消費者提供優質的商品和高水平的服務;三是將技術升級作為整個供應鏈升級的中心,將其作為支撐點,構建能夠快速適應市場需求的供應鏈;四是提升物流能力,完善物流體系[6]。而張曉青,楊靖,多英學(2018)認為,利用智能技術來構建場景化零售業態、構建“智慧生活”零售模式、打造“社交+零售”模式、發展以新零售為中心的CRM模式、共享經濟與新零售融合的“共享零售”這五種模式是新零售業態發展的方向[7]。張曉飛(2019)根據研究表明,在新零售時代里,當前零售企業轉型需要:一是深入透徹了解消費需求,提供高水準的服務水平以便能夠提升客戶的消費體驗感;二是實行精細化的單品管理,提升坪效;三是運用大數據分析,提升產品的經營與分析效率;四是建立客戶管理系統,實現精準營銷[8]。

       3.零售企業戰略分析研究

      在零售企業戰略研究方面,陳國萍(2018)對百雀羚公司化妝品的營銷策略進行了針對性的分析,提出百雀羚應集中企業與產品自身的優勢,以專取勝,實施差異化戰略來應對新零售時代行業競爭激烈的問題[9]。吉絲(2018)認為歐萊雅為了適應中國化妝品市場的發展,在產品策略上,其采取了產品多樣化的策略,滿足消費者多樣化的需求;在銷售策略上,其采用了通過廣泛的銷售區域以及獨特的銷售渠道來銷售產品,擴大市場占有率[10]。

      (三)論文創新點及實踐意義

      1.創新點

      本文以實際的化妝品零售企業——廣州嬌蘭佳人化妝品連鎖有限公司展開針對性的研究。對企業已經存在的新零售轉型戰略進行研究分析,找出其在實施過程中存在的問題,從中量身定制更好符合嬌蘭佳人公司發展的轉型策略。

       2.實踐意義

      本文在針對性對策中加入了信息化手段和新零售的有關策略,給相似的化妝品零售企業的戰略轉型可能會提供一定程度的借鑒意義。

      (四)論文主要研究內容與研究方法

       1.主要的研究內容

      新零售時代嬌蘭佳人公司轉型戰略分析

      圖1-1 主要的研究內容

        2.研究方法

      (1)案例分析法:以調查企業的數據資料為基礎,結合專業理論知識以及分析模型進行綜合性的分析和歸納總結。結合可運用的文獻資料對嬌蘭佳人公司的轉型戰略進行分析,深入分析其面臨的困境、存在的問題。

      (2)文獻調研法:對國內外關于研究零售業發展現狀、轉型升級的文獻進行認真閱讀和摘錄,全面了解零售業轉型升級所實施的戰略,把相關文獻知識引用于論文研究分析中,結合所學專業理論知識對問題進行研究分析。

      二、新零售相關理論概述

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      “新零售”概念是馬云在2016年提出的,他把“新零售”定義為將線上零售平臺、線下實體店以及物流三者進行整合,企業通過互聯網,運用信息化手段對產品的投入、產出以及銷售過程進行升級,從商品零售模式向服務方向發展的全渠道的商業模式。但關于“新零售”的概念,在當前的學術界還沒形成統一的意見,不過在零售商業領域中,有的零售企業如阿里巴巴、京東等,都從自身的運營角度對“新零售”有自己的理解與定義。綜合當前比較廣泛的意見與研究,“新零售”的“新”主要體現在“泛渠道”“大數據”以及“消費者體驗”這三方面。

      (二)波特五力模型

      波特五力模型是邁克爾·波特(Michael Porter)于20世紀80年代初提出。對競爭規模和競爭程度有決定性作用的五種力量會影響著產業的吸引力以及現有企業的競爭戰略決策。五種力量分別為同行業內現有競爭者的競爭能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力。

      新零售時代嬌蘭佳人公司轉型戰略分析

        圖2-1波特五力模型

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      品牌戰略指的是企業把品牌作為自身謀求發展的核心競爭力,以便能夠獲得差別利潤和價值的企業經營戰略。它一共有六個方面的內容,分別是品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規劃、品牌管理規劃與品牌遠景設立。一個企業想要實現快速發展,想要在行業中占據一定的地位,品牌戰略非常重要。實施品牌戰略至關重要的就是抓住消費者的心智,管理好消費者的大腦,對目標消費者的消費行為特征進行深入研究分析。除此之外,還要對競爭品牌進行分析,從而能夠準確定位好以本企業的品牌核心價值為中心的品牌識別系統,以至于使自身品牌具有競爭力。

       三、嬌蘭佳人公司的發展現狀分析

      (一)嬌蘭佳人公司經營現狀

      廣州嬌蘭佳人化妝品連鎖有限公司(以下簡稱:嬌蘭佳人)創立于2005年,總公司設在廣州,在廣州、北京、上海、成都、重慶、武漢、西安、沈陽共設有8大分公司。到目前為止,嬌蘭佳人全國開店數量已經超過2500家,經營商品覆蓋面膜、護膚品、彩妝、身體護理品、美發護理品、男士護理品、化妝工具、日用品八大品類,同時也經營妮維雅、曼秀雷敦、強生等熟知度較高品牌產品。

      本文主要研究分析在新零售背景下,嬌蘭佳人公司所實施的應對新零售的轉型戰略。

        1.“兩妝一品”戰略

      隨著消費結構的改變以及消費水平的提高,當今年輕人更加注重于產品的品牌,多樣化的購物方式將消費者分散,線上平臺與線下店鋪之間開展的持久拉鋸戰,同行業實體店鋪之間的競爭愈演愈烈,再加上人工、鋪租等成本不斷增加,使得嬌蘭佳人公司不得不調整經營思路。在2017年初,嬌蘭佳人實施“兩妝一品”戰略,致力于為客戶提供有企業特色的產品和服務?!皟蓨y”指的是彩妝和藥妝,在這方面,嬌蘭佳人推出了貝膚泉、艾伊派、REC等品牌,同時也對植物日記、婷美美肌等品牌進行升級。此外,其還培養了超過1000名的專業彩妝師,為消費者提供專業的服務?!耙黄贰笔侵笗r尚生活用品。在這方面,公司全力去搜集時下流行且出色的產品,挖掘更多滿足顧客需求的產品。

       2.“兩線一品”戰略

      “兩線一品”戰略是嬌蘭佳人應對新零售發展的最大戰略?!皟删€一品”指的是線上商城、線下實體店、品牌。APP商城與小程序商城在2019年5月28日正式運營,從此嬌蘭佳人進入全渠道時代。當前,線上商城已經有超過2000個SKU,商城除了經營線下門店所經營的全部產品外,其還增加了日常生活所需的產品,如酒水、休閑零食等,以便滿足消費者的需求。此外,企業正在規劃開通跨境商品來豐富產品種類,給消費者更多的選擇。

        3.“一五一十”戰略

      “一五一十”戰略正式發布于2019年,“一五”指的是嬌蘭佳人標準版、鄉鎮版和高端版三個線下渠道以及品牌電商、APP商城兩個線上渠道。對于線下渠道,企業在2019年重點發展鄉鎮版的門店,并計劃在三年內要覆蓋全國鄉鎮市場;而在城市里,嬌蘭佳人選擇在購物中心開設高端門店;而線上渠道,嬌蘭佳人推出了品牌電商和APP商城兩個渠道?!耙皇敝傅氖?0個自有品牌,包括1個時尚生活品牌、2個護膚品牌、3個彩妝品牌以及4個藥妝品牌。

       ?。ǘ商m佳人公司轉型戰略存在的問題

      ? ? ? ?1.彩妝、藥妝產品同質化嚴重

      嬌蘭佳人公司實施“兩妝一品”戰略以來,重點發展彩妝與藥妝產品,但是產品沒有鮮明的特色,與現有市場上的商品同質化嚴重,品牌特色不突出,市場競爭力弱。

        2.APP商城運營存在缺陷

      眾多安卓用戶表示在手機應用商店下載APP后,無法進行注冊或者登陸,用戶體驗感差,APP商城用戶評分低。APP商城所涵蓋商品的品類少,功能少,消費者不能在APP上看到已購買的用戶對產品的評價,不能準確了解產品真實的情況。沒有與用戶的互動交流的話題,不可以及時了解消費者的需求。

        3.實體門店千店一面,沒有特色

      嬌蘭佳人實體門店數量多,門店裝修以及商品的擺放位置幾乎都是一模一樣,不能夠凸顯出門店的競爭力。

       ?。ㄈ商m佳人公司轉型戰略問題的原因分析

      ? ? ? ?1.基于產品同質化嚴重的波特五力模型分析

      ? ? ? ?(1)行業內競爭者分析

      產品差異競爭

      產品差異競爭關鍵表現在產品的原材料、目標群體、效用等方面。在我國現有的化妝品市場中,擁有強大競爭力的國際知名品牌,如雅詩蘭黛、資生堂、蘭蔻等占領著高端市場并正向中低端市場進攻。而對于主攻中低端市場并計劃進入高端市場的嬌蘭佳人來說,無論是在規模、技術、品牌等方面,與上述品牌相比都存在一定的差距。

      競爭者

      除了產品差異競爭之外,競爭者數量也是一個重要的方面。由于人們的生活水平與消費水平的提高,人們愈來愈注重個人護理方面,化妝品行業開始不斷崛起。中國已經成為了全球最大的化妝品市場,大多數的國外品牌已經進入了中國市場,超過80%的市場已經被他們占領。對于本土的品牌,近兩年本土崛起不少的新銳品牌,如完美日記、橘朵、花西子等,競爭者數量的增加也會加劇產品同質化。這些新銳品牌的崛起無疑給傳統的本土品牌造成巨大沖擊,現有的市場份額不斷被分割。

      (2)潛在競爭者威脅

      由于化妝品行業的市場準入門檻低,對人員的相關知識培訓要求不嚴格,設備投資成本低,從而使得行業進入壁壘較低。目前潛在進入者可分為擁有充足資金,超強研發能力的外資化妝品企業、實行混合式多元化經營戰略的企業、具有豐富經驗和實力雄厚的經銷商這三類企業,這些企業的進入使競爭更加激烈。

       ?。?)供應商的討價還價能力

      供應商通過抬高價格、降低服務質量來影響企業發展。嬌蘭佳人的兩妝一品雖然都是自有品牌,產品供應不受外部供應商的影響。但是由于處于探索階段,在產品原材料、研發設備等方面研發技術尚不夠成熟,需外部供應商的支持。此外,化妝品市場競爭程度不斷加劇,對原材料、生產設備等需求不斷加大,供不應求,這在一定程度上將供應商的討價還價能力提升了。

       ?。?)購買者的討價還價能力

      由于消費結構的變化以及消費觀念的改變,消費者越來越追求高品質的商品。隨著互聯網、大數據的發展,消費者可以從多渠道掌握商品的相關信息,加強了其在交易過程中的討價還價能力。

      ?。?)替代品的威脅

      在現有的化妝品市場上,不同等級的化妝品品牌層出不窮,根據我國化妝品市場的有關數據顯示,我國化妝品市場競爭激烈,可供消費者選擇的產品數不勝數。

      新零售時代嬌蘭佳人公司轉型戰略分析

        圖3-12019年天貓618購物節新銳美妝品牌同比成交增速

      新零售時代嬌蘭佳人公司轉型戰略分析

        圖3-2 中國化妝品市場美妝個護品牌市場份額TOP10

        在藥妝方面,中國市場上的藥妝品牌多為外國品牌,中國本土的品牌占比較少。國內高端的藥妝市場幾乎被薇姿、理膚泉、芙麗芳絲等品牌占據,嬌蘭佳人的藥妝產品無論是在高端市場還是中低端市場,替代品的威脅較大。

      新零售時代嬌蘭佳人公司轉型戰略分析

        圖3-3 中國藥妝市場競爭格局

        數據顯示,理膚泉、資生堂等國外品牌已經占據中國藥妝市場60%的市場份額,每年的增速高達30%。由此可見,包括嬌蘭佳人在內的本土的藥妝品牌發展處于劣勢地位。

      除了同行業的替代品外,其他行業也存在藥妝的替代品。在醫藥行業,去皺防衰老的膠原蛋白之類的保健品層出不窮,消費者更希望通過口服的方式治標的同時更治本,而不是單單只通過護膚品來護理。

       2.基于線上APP商城運營問題的SWOT分析

      表3-5 嬌蘭佳人線上APP商城SWOT分析表

      優勢(S):

      1. 實體店擁有品牌優勢,具有良好的信用;
      2. 部分商品具有價格優勢。
      劣勢(W):

      1. 線上商城在技術、服務支撐方面有待提高,用戶反映下載APP后注冊不了或登錄不上;
      2. 功能不齊全,用戶購物體驗感尚有欠缺。線上商城上商品的界面只有商品的詳情信息,沒有已購買了商品的用戶對商品的評價,使商品缺乏真實性,降低了消費者購買的欲望;
      3. 線上商城僅僅是一個購物平臺,缺乏與用戶的交流互動,缺乏特色,沒有太大的吸引力;
      4. 沒有與線下的門店進行深度度融合,不能通過線上商城搜索到附近的門店,不能將消費者引流到附近的門店。
      機會(O):

      1. 國家政策對“社交電商”給與了必要的支持,2018年國家頒布了《電子商務法》,國家正式認可電子商務的合法性,并給予合理的保護和規范;
      2. 人們生活水平不斷提高,更加注重個人護理方面,對化妝品需求旺盛;
      3. 線上購物不受時空限制,用戶對方便快捷購物的需求大。
      威脅(T):

      1. 同行業中的競爭對手如屈臣氏、絲芙蘭等品牌都有自己的線上APP商城,競爭激烈;
      2. 要與淘寶、天貓、小紅書、網易海購等競爭。

        3.基于門店千店一面問題分析

      目前嬌蘭佳人公司線下實體店的數量多達2000多家,門店的經營模式以直營與加盟兩種模式為主。近兩年嬌蘭佳人公司加快了加盟的步伐,門店擴張速度快,門店設計幾乎都是通過復制粘貼的形式,鮮少結合當地特色進行開店。

       四、嬌蘭佳人公司轉型戰略的改進對策

      (一)基于嬌蘭佳人公司轉型戰略問題的對策分析

      1.基于產品同質化嚴重問題的對策

      ? ?(1)將品牌IP化,突出品牌特色

      面對商品同質化嚴重問題,嬌蘭佳人公司可以將品牌IP化,打造人格化的品牌形象,如現行比較火爆的火烈鳥、哆啦A夢等卡通形象,賦予品牌人格化的形象。除此之外,還可以基于品牌的IP形象延伸出一整個系列的以IP形象為主題的衍生品,例如該品牌形象的化妝包、化妝工具、雨傘、杯子等。

      為了強化IP形象,可以打造主題化的店面空間,賦予店鋪生命力,將門店活化,例如可以在門店內增加IP文化市集、網紅打卡點、休息區等,這不僅給消費者帶來感官的刺激,滿足消費者購物需求,消費者休閑娛樂需求、獵奇需求等,提升顧客在消費體驗感的同時還可以解決店鋪個性化問題,減少品牌宣傳的阻力,增強消費者的自發傳播里以及客戶粘性。

      除了打造品牌IP外,還可以打造品牌專屬的標簽日,設置主題活動來吸引消費者參與。

      (2)跨界聯名,推出聯名款產品

      為了解決商品同質化問題,嬌蘭佳人還可以跨界聯名,與其他行業中的企業進行聯合。以其他行業中知名的品牌來造勢來提高本企業品牌的知名度,例如可以與大白兔奶糖進行合作,推出嬌蘭佳人大白兔奶糖味系列的聯名款化妝品。

      ?。?)注重藥妝產品成分,打造熱點趨勢,用技術造勢

      隨著消費升級,人們的消費意識越來越強烈,更加注重產品的成分。這過程出現了“成分黨”,她們偏愛的化妝品具備產品注重溫和性、產品最初有高校、醫生研發背景、產品著重標識主打成分等特點,嬌蘭佳人公司可以根據“成分黨”關注點,結合企業自身情況去研發藥妝產品。

      除了注重產品成分外,嬌蘭佳人公司更要用研發技術去造勢,獲取消費者的信賴。作為功能性的化妝品,藥妝的研發最重要的是皮膚科臨床測試,通過皮膚科醫生的研發,樹立起品牌的專業度,使得消費者信服。

        2.基于APP商城運營問題的對策

      加強對線上商城開發人員的技術培訓,增強技術人員的研發能力。在線上商城現有功能的基礎上增加用戶的評論功能,以至于用戶能夠反映商品的使用情況、購物體驗等。此外,企業也能夠從中獲取信息,了解商品是否符合消費者的使用以便企業能夠及時對商品進行改進。

      除了增加用戶評論功能外,嬌蘭佳人公司更應該將線上商城打造成為一個“社交+購物”的平臺。增設一個用戶可以自由討論的區域,讓用戶可以在APP上通過問答的方式來獲取想了解的商品信息。運營者還可以定期在APP上發起討論話題,讓用戶自由討論,用戶還可以邀請其他人來一起討論。這種方式不僅可以增加APP的用戶量,還可以增強用戶的粘性和品牌的宣傳力。

        3.基于門店千店一面問題的對策

      消費結構的升級,消費環境也隨之發生變化,其更多地往“生活方式型”方向升級。門店想要有效升級,應該要關注消費群體的精神與物質上的需求,貼近目標客戶的生活方式,打造人性化的門店。

      嬌蘭佳人公司要將門店人性化,可以從“情緒消費”以及“精致主義消費”這兩個概念著手改造門店。

      “情緒消費”指的是把產品貼上有情緒的標簽,讓消費者能夠體會到產品所表達的情緒以促進消費?;瘖y品店不僅可以賦予產品情緒,還可以從場景上賦予情緒,通過門店的裝飾、產品的布置等表達情緒,給門店加上情緒,讓其形象更加生動,更好地打動消費者。例如當下流行的復古潮流,抓住消費者的復古情懷,不僅要在產品上打造復古情緒,還要在場景裝飾與布置上貼切復古潮流,提升消費者視覺識別、嗅覺識別、聽覺識別等,讓消費者有沉浸式的購物體驗,刺激消費者的購買欲望。

      “精致主義消費”主要體現在消費者愿意把時間花在美好的事物上,更加注重自我壓力的釋放以及對慢生活的表達。嬌蘭佳人公司可以將門店打造成“化妝品店+”的零售模式,例如“化妝品店+咖啡店”的模式。在當代生活中,咖啡館是時尚、休閑以及慢生活的象征,是最適合品牌生活滲透的場景?;瘖y品店與咖啡館的結合,可以加長消費者停留的時間,消費者能夠坐下來仔細了解、體驗產品,增強品牌與消費者的互動,讓消費者了解與感知品牌理念與價值。

       4.充分利用各社交平臺

      ? ? ? (1) 將員工IP化

      5G時代的到來,抖音、快手等短視頻平臺的發展,使得網絡上興起了通過直播、短視頻等方式來宣傳與銷售產品。如今許多化妝品品牌都是通過網絡直播去宣傳產品,如完美日記、橘朵、花西子等新興的品牌,這些品牌的快速崛起,很大一部分原因是抓住了時代發展的機遇,充分利用各種平臺去宣傳產品。

      嬌蘭佳人公司可以將員工IP化,打造員工的個人IP,讓門店員工進行直播,對產品進行宣傳與測評,使員工每個人都用自己的粉絲,讓粉絲去做裂變。至于直播平臺的選擇,嬌蘭佳人公司可以選擇抖音平臺。

      根據近期抖音官方發布的數據顯示,平臺上每天平均有超過4億的活躍用戶數,這龐大的用戶數量使得抖音已經成為中國短視頻平臺的領軍者;其次,該平臺囊括的內容無數,內容細分明顯,后臺可以根據用戶的瀏覽路徑和興趣更有針對性把相關內容推向用戶,這樣可以打動用戶,增強用戶的粘性。因此,門店員工通過抖音直播不僅可以起到營銷推廣的作用,通過打通線上線下雙渠道,實現消費者場景高轉化,將粉絲引流到門店內,為門店增加客流量。

        (2)利用社群運營實現高效轉化

      建設完善的客戶關系管理CRM系統,設專人負責服務與建立顧客檔案分析表,對顧客進行管理。將會員按不同的消費額度進行劃分,劃分成不同的等級,并采用不同的微信群進行維護管理,對不同等級的會員進行教育轉化。

        (3)打造微信私域流量

      微信私域流量就是通過微信個人賬號將真實的產品信息及時傳達給消費者,通過個人賬號傳遞信息能夠提高產品可信度,獲得消費者信任,同時也能增加與消費者之間的交流。

      嬌蘭佳人公司可以根據各門店的情況設置微信個人賬號,設計不同的IP人設,在朋友圈發布與產品相關的信息,吸引關注,從而實現點對點的傳播。

        5.實施數字化戰略

      ? ? ?(1)門店數字化

      借助于人工智能、大數據、物聯網等新信息技術,將店鋪打造成數字化的門店,在店內采用AI智能試妝技術,使消費者可以在實體店內通過智能試妝鏡來挑選符合自己的產品,為消費者量身定制,滿足消費者的需求。此外,還可以將店鋪內的產品進行數據定位,使消費者能夠快速找到要購買的產品,提升消費者智能購物體驗,這樣也可以減少店內服務人員,降低人工成本。

      企業可以根據AI技術得到的相關數據,利用大數據技術對消費者進行360°畫像,深入洞察分析消費者的購買偏好,從而能夠對產品進行更加有針對性的研發與營銷,利用大數據畫像使得企業的服務更加細分化、個性化,滿足消費者個性化購買需求,適應市場發展。

       (2)開發智能測試工具

      企業可以自行開發或者與第三方合作開發一款智能測試的軟件,例如是拍照軟件,用戶在自拍后,該軟件會詢問用戶有關膚質類型、皮膚狀況以及平時的生活習慣等問題,軟件會結合識別出來的照片以及相關問題進行分析,給用戶分析其皮膚狀況,為其推薦合適的產品。與此同時也會告訴消費者日常護膚以及產品使用的方法和注意事項,成為用戶獨一無二的皮膚智能管理師,進而增強用戶的粘性。

      該軟件除了上述功能外,企業還可以通過該軟件建立社群,不定期制造話題,引導用戶參與討論,讓用戶參與到產品研發、營銷以及品牌塑造等方面中,使企業能夠快速及時掌握市場的動態,了解市場需求,抓住消費者的需求痛點。

      (二)嬌蘭佳人公司轉型戰略實施注意事項

      ?1.可能會出現的問題

      ? (1)線上APP商城運營方面

      相關技術人員的專業知識可能會存在漏洞,當APP出現問題時不能及時解決,可能會造成用戶體驗感差從而出現用戶流失、用戶轉換率低等問題。

      (2)利用社交平臺方面

      員工在社交平臺上宣傳企業產品,可能會出現的由于員工個人形象、語言等不得體,有損企業形象。

        2.解決問題的辦法

      (1)加大APP商城的宣傳力度以及加強現有技術人員的培訓或從外部招聘技術人員。

      (2)制定統一的規章制度,規范員工的行為,防止員工在平臺上傳播不當信息。

       五、結論

      (一)總結

      實體零售、線上電商零售發展陷入窘境,使得零售企業發展舉步維艱,新零售的出現無疑給零售企業發展指明了道路。

      嬌蘭佳人公司為了應對新零售,實施了“兩妝一品”戰略、“兩線一品”戰略以及“一五一十”戰略。但該公司所實施的戰略尚在起步階段,存在商品同質化、線上APP商城功能不完善、實體門店千店一面問題。本文通過波特五力模型以及SWOT模型分析了其存在問題的原因,發現其根本原因是國外品牌發展以及本土新銳品牌快速崛起使得市場上的產品越來越多,嬌蘭佳人公司沒有實行產品差異化;線上APP商城缺乏特色;線下門店由于加盟擴張速度太快,通過復制粘貼的形式進行開店,造成門店千店一面,沒有特色。

      本文以發現嬌蘭佳人公司的問題及原因并結合公司自身的情況,為嬌蘭佳人公司提出將品牌IP化、推出跨界聯名款、加快藥妝研發、打造“社交+電商”平臺、打造人性化門店以及充分利用社交平臺等對策,并針對可能存在的問題提出相應的解決對策。

      以新零售為背景與以消費者導向為中心結合現有新信息技術提出解決對策,可能會給更多的化妝品零售企業轉型提供一定的借鑒意義。

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      ? ?1.理論理解不夠透徹

      由于筆者對相關理論知識的理解和領悟還有所欠缺,致使無法全面準確地闡明有關理論知識,不能夠將其更好地融入到嬌蘭佳人公司轉型戰略發展方面,從而導致論文分析研究的深度及廣度不夠。

       2.對社交平臺運營了解不足

      因對現有社交平臺的運營了解不足,缺乏實際工作經驗,導致相應對策思路受限,影響論文對策的創新性。

       3.對新技術運用尚未完全到位

      由于筆者對新技術方面的知識理解不夠深入,導致在提出新技術運用時不能完全到位,從而影響了論文的新穎性。

      參考文獻

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      致 謝

      在本論文完成之際,我要感謝朱青山導師對我的悉心指導,向青山導師表示深深的敬意與感謝。從論文的選題、框架構思、寫作到定稿過程中,自始至終都到了導師的專業性的指導建議與意見。導師從剛開始的論文選題到初稿的完成的過程中我們進行了四次的開會討論,認真細心地解答我框架構思、理論運用、新技術應用等問題并指導我完成寫作。在完成論文的整個過程中,青山導師都會在百忙之中抽出時間對我的論文進行多次的審閱,對論文中出現的內容和格式問題都會細心修改,并給出詳細的修改建議,使得我的論文內容變得豐富,結構更加完善。在整個論文完成過程中,除了被青山導師精湛的專業知識折服外,他認真負責、嚴謹治學、精益求精的態度也深深感染著我,我不僅收獲到了論文上的知識,還提升了自己思考問題的能力,思考問題更加全面。在此,特向朱青山導師表達我崇高的敬意與由衷的感謝!

      本文在寫作過程中參考了大量的文獻資料,主要文獻資料已列出來,本文的有些句子或段落引自這些參考文獻。只有站在巨人的肩膀上,才能看得更遠,所以我也要在此向所有的作者表示深深的感謝!

      我還要感謝我的同學們,正是由于他們的建議和看法也刺激了我的研究思維,正是由于他們的幫助、支持與鼓勵,我才能將遇到的困難與疑惑克服,直至本文的順利完成,在此對我的同學們表示感謝!

      新零售時代嬌蘭佳人公司轉型戰略分析

      新零售時代嬌蘭佳人公司轉型戰略分析

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      發布時間 2023年4月9日
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